您需要了解的有关品牌出价的知识

品牌竞标是在SERP上以自己的品牌条款竞标的一种做法。（不要与介绍或加强您的品牌的品牌意识活动混淆。）

根据Google的政策，您的竞争对手可以在自己的关键字列表中自由使用您的商标用语。

在大多数情况下，他们不能在外贸推广广告中使用您的品牌名称，但是竞争对手可以投放鼓励人们点击其广告而非您的广告的广告：

一个品牌的网站可能有机地排名很高，但竞争对手拥有比以往更多的房地产，以促销其产品并排挤其他结果。

如今，Google文字广告最多可包含270个字符，几乎是2000年至2016年统治的标准文字广告字符的3倍。甚至不包括多个广告附加信息选项。搜索结果顶部最多可以显示四个广告。

而且随着Google SERP的发展，成为您品牌的第一个“蓝色链接”自然列表并不能保证您的网站将成为**，位于“折页之上”或附近的任何地方，如下所示：

除了文字广告和购物广告外，还有本地包，相关问题框以及许多其他功能，这些功能可以将自然列表推到页面的下方。

为什么需要品牌竞标策略

面对不断变化的SERP格局，您应该如何应对竞争性广告？每个人都有意见。

亲品牌竞标者认为：

• 研究表明，广告系列暂停后，多达89％的付费流量是增量流量，而不是自然流量所取代。
• 当品牌不投放广告时，竞争性广告可以赢得品牌搜索点击次数的40％；当展示品牌广告时，该数字下降到11％。
• 品牌关键字往往具有较高的质量得分和较低的每次点击费用，从而带来了可观的回报。

反品牌竞标者说：

• 由于选择偏见，从品牌活动中获得的感知胜利是一种幻想。品牌广告并没有引起人们的重视，它们只是为现有的利益而赞誉。
• Google Ads是一个摇摇欲坠的公司，公司不必为按自己的条件出现在竞争对手之上而付费。
• 广告商已经投入预算来建立品牌知名度；为原本可以赢得的品牌点击付费，是蚕食（而且价格昂贵，因为品牌每次点击费用不断提高！）

品牌竞标应该是策略性的，而不是神学上的

品牌竞标不是对与错，善与恶。

这是应该客观地做出的商业决定。

对于您是否应该根据品牌字词进行付费搜索，没有全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企业的正确答案取决于一系列条件。

为避免别人的见解或轶事引起的收入损失风险，这里介绍了如何建立自己的战略并为公司做出正确决策的方法。

1.定义您的品牌竞标目标

您的付费搜索品牌出价策略将为您提供一个路线图，以确保您的计划适合您的业务。

我们将使用的过程评估：

• 品牌竞标目标
• 外部威胁
• 内部价值
• 战略框架
• 实作

与任何好的策略一样，我们从定义目标开始。

您的品牌出价策略应实现哪些业务目标？

对于大多数企业而言，目标是净利润。

• 如果（品牌付费流量收入–媒体支出）+自然收入>没有品牌广告的自然收入，则品牌出价就很有意义。
• 如果（品牌付费流量收入–媒体支出）+自然收入<没有品牌广告的自然收入，则品牌出价没有意义。

您的组织可能还有其他目标。

您可以专注于渠道活动而不是利润，或者着眼于生命周期的价值而不是直接的回报。

您可能还拥有SERP统治策略，或者想要提高其竞争对手进入其品牌拍卖的进入成本。

写下您的所有目标，以便您可以衡量和跟踪您的成功。

2.进行竞争（SERP）分析

在此步骤中，您将发现如果不竞标自己的品牌，是否会因为竞争而失去业务。

您的目标是确定点击次数和收入损失的威胁，这是因为竞争对手的广告与您的列表竞争，还是您的品牌名称不是最佳结果。

使用此快速流程图了解如何应对SERP威胁：

如何判断竞争对手是否按照您的品牌竞标

• 如果您已经对品牌关键字进行了出价，请使用Google Ads的Auction Insights数据来查看还有哪些人在这些条款中显示。
• 如果您没有品牌关键字来标识拍卖竞争，则可以使用SpyFu或SEMrush等竞争性研究工具。
• 您也可以简单地用Google搜索您的品牌字词，但这只会确认竞争的存在。没有看到任何付费广告并不意味着您没有拍卖竞争对手，因此请当心由预算用尽，广告排名低，地理位置被排除和其他原因引起的误报。

有时，广告会针对品牌查询投放，即使没有专门针对品牌。但是结果-他们在您的列表上方的位置-仍然相同。

您的企业可能没有任何真正的威胁，无论是因为没有竞争性广告，还是企业不是真正的竞争对手：

但是，如果您有直接竞争，则大多数广告或竞争结果都会对您的业务构成合法威胁。仅仅因为有人在搜索框中输入了您的品牌并不意味着他们是忠诚的或排他的。

3.确定品牌广告的价值

除了了解您的品牌是否有积极的竞争之外，您还想了解投资付费流量的价值。

品牌竞标本质上是防御性的，但不仅限于此。竞标品牌的其他原因可能包括减轻不良的公关，推广新产品或测试新的消息和资产。

还有收入方面的考虑。

在以下情况下，品牌广告驱使到专用于优化潜在客户的专用着陆页，而自然流量则导致目标相互竞争的繁忙公司首页。付费用户的平均价值是自然收入的6倍以上：

另一家公司可能不会从付费流量中看到相同的收入增长：

您可以通过以下几种方式将付费点击的效果与自然搜索的效果进行比较，并确定真正的广告支出回报率（广告支出回报率）：

• 使用分析报告评估渠道效果。
• 使用Google Ads中的付费和自然报告来确定搜索词级别的重叠和失去的机会。
• 进行暂停测试，以衡量关闭品牌的影响。暂停品牌宣传活动作为测试应该是万不得已的方法；请记住，即使您没有引入新的变量，任何两个期间之间的效果也会始终有所不同。

知道付费流量的价值是决定是否竞标而不依赖竞争的至关重要的一步。

4.建立您的战略框架

一旦确定了目标和分析范围，就应该清楚地知道品牌付费搜索对您的业务是否有价值。

现在，您可以将目标映射到计划和可衡量的结果。

如上所述，是否竞标品牌是一个条件问题。您将在什么条件下经营品牌？您将在什么情况下暂停它？

您的战略框架应提供指导并回答以下特定问题：

• 您要解决哪些外部和内部问题？
• 您的SERP覆盖范围有多积极或保守？
• 您将为该计划分配什么预算？
• 您将使用哪些指标来衡量您的工作是否成功？

这是一个具有指定目标的战略框架的示例：

品牌往往胜过其他关键字。不要让品牌点击量弥补效果欠佳的广告系列的不足。细分您的目标和限制条件，以**化您的投资。

您可以考虑以下目标：

• 数量：充分运用基金品牌条件实现净收益。
• 效率：将单位经济学与基于收益的灵活预算结合使用。
• 节约：避免品牌竞标，而没有活跃的竞争者威胁到页面顶部的覆盖。
• 有限的防御：将15％的预算分配给直接响应和防御性品牌竞标计划。

在这一点上，您应该有一个成文的策略来确定是否，何时以及如何竞标品牌以推动业务增长。

5.实施

现在您有了一个包括排除还是竞标品牌的战略框架，您的帐户需要匹配。现在该实施了。

选项1：排除品牌

如果您要排除品牌，则应在整个帐户中积极排除品牌作为否定关键字。如果您只是简单地“不出价”品牌，那么您仍然有资格按照品牌条款参加拍卖。

继续查看您的搜索字词报告，并将品牌拼写错误和变体形式添加为否定词。

留意新的竞争对手或SERP功能，以查看是否需要新的策略。

选项2：竞标品牌

为了从品牌竞标中获得最佳结果，请确保您具有以下条件：

• 专门的品牌活动。对关键字进行细分，以使品牌和非品牌字词不会在广告系列中混用。通过广告系列细分，您可以控制支出，衡量效果并针对KPI进行优化。
• 优化广告文案。广告中带有“官方网站”的稀疏文字不足以吸引竞争对手的信息。查看您的竞争对手在其广告中所说的话，并撰写更强大的广告。

• 
• 高转换目标网页。查看您的最终到达网址，并交换所有不支持您的策略的网址。
• 细分报告。与其他广告系列分开报告品牌绩效，以便对您设定的KPI和目标负责。比较归因模型以查看所有广告系列的贡献。

与选项1一样，继续监视性能并根据需要进行调整。

结论

根据您的品牌出价是一项业务决策，应由策略而非情感来驱动。

通过创建能够应对业务挑战的品牌竞标策略，您可以适应不断变化的形势并**限度地提高回报。

请按照以下步骤，用客观的营销选择来代替猜测和争议，从而促进业务增长。

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